Avantajele și dezavantajele publicității „Out of Home”
În era digitală de astăzi, mai ales tinerii specialiști în marketing se întreabă dacă clasica „publicitate exterioară” mai este cu adevărat de actualitate. Răspunsul nu este unul clar, dar faptul că această întrebare a fost pusă și de generațiile anterioare de specialiști în marketing arată că publicitatea exterioară este indispensabilă. Poate și pentru că are un impact exterior puternic – este percepută foarte pozitiv și reprezintă un instrument de marketing extrem de puternic, în special în ceea ce privește construirea și recunoașterea mărcii. Dar să analizăm publicitatea exterioară o dată obiectiv, din exterior.
Publicitatea exterioară este totuși apreciată
L-am realizat în Articol introductiv din seria noastră de articole de pe blog despre publicitatea outdoor Așa cum s-a menționat deja, publicitatea exterioară este percepută mult mai pozitiv decât alte forme de publicitate. Poate și pentru că aceasta pătrunde mai puțin adânc în sfera noastră privată; atunci când ieșim din „casă”, ne așteptăm, practic, ca atenția noastră să fie disputată. Poate că tocmai clienții bombardați cu publicitate digitală simt că este relaxant să experimenteze, măcar o dată, mijloace publicitare statice, clasice și plăcute la atingere? Sau, dimpotrivă, se simt mult mai puțin deranjați în viața lor de acest lucru.
Acoperire și costul acesteia
Desigur, aici depinde foarte mult de acoperirea publicității exterioare. Odată ce un oraș a fost acoperit cu o serie de afișe publicitare, acoperirea este enormă. Dar și cu campanii mai țintite și mult mai ieftine, în locuri bine alese din punct de vedere strategic, se pot obține rezultate foarte bune.
Cu toate acestea, este dificil de măsurat cu exactitate acest rezultat, care se bazează mai degrabă pe estimări. Cu excepția cazului în care s-ar plasa observatori avizați în fața fiecărui afiș, care să noteze fiecare contact vizual pe întreaga durată a campaniei. Și nu, nu credem că acest lucru a fost vreodată pus în practică în cadrul unei campanii publicitare. „S-a uitat la afiș sau doar în direcția lui”? Nu, probabil că nu…
Ai văzut acest afiș?
Probabil că aceste subiecte nu vor ocupa o seară întreagă, dar poate din când în când o parte din ea. Pentru că tocmai în cazul campaniilor de afișaj pe suprafețe mari, mesajul publicitar poate fi comunicat într-un mod destul de captivant. Cu toate acestea, ar trebui să ținem cont de suportul de comunicare; nu are prea mult sens să-ți descrii produsele în 300 de cuvinte, chiar dacă ar fi suficient spațiu pentru asta. Acest Afiș Oricât de mare ar fi, mesajul publicitar ar trebui totuși să poată fi citit și înțeles în câteva secunde. Dacă reușești să surprinzi spiritul vremii sau să aduci un zâmbet scurt pe fețele potențialilor clienți, ai câștigat deja. Desigur, îți poți da frâu liber creativității cu orice mijloc de publicitate, dar publicitatea exterioară clasică se află totuși în liga de elită a industriei publicitare.
Există însă și dezavantaje…
Dacă o formă de publicitate este considerată clasică, există totuși un motiv pentru asta. Dacă adăugăm termenul de „dinamic” la epoca digitală de astăzi, atunci ne putem da seama că publicitatea exterioară are totuși un anumit farmec al greutății. Cine a avut de-a face măcar o dată cu organizarea unei campanii publicitare bazate pe publicitatea exterioară știe că aici nimic nu se întâmplă repede. De la planificare, rezervare și realizarea materialelor publicitare până în ultima zi a difuzării lor (adică, de exemplu, când afișul este acoperit cu altul), se pot face puține modificări. Prin urmare, mesajele ar trebui concepute pe termen lung și ar trebui luate în calcul eventualele situații neprevăzute.
Pentru a folosi încă o dată expresia specifică epocii digitale, tinerilor „nativi digitali” le este probabil greu să înțeleagă că nu poți accesa în timp real rezultatele campaniilor publicitare, că nu poți adapta materialele publicitare strict la grupul țintă și nici să reacționezi la evoluția acestuia. Abia după câteva luni se poate afla cu adevărat dacă și cum a avut efect campania, de exemplu prin sondaje sau prin presupunerea unor efecte pozitive asupra cifrelor de vânzări.
Combinația de medii face diferența.
Pentru a încheia diplomatic acest subiect, se pare că succesul este asigurat de un mix media adecvat. Digitalul nu exclude publicitatea clasică și ar trebui luat în considerare în cadrul unei campanii de 360 de grade (altfel nu se ajunge la cele 360 de grade complete…). Nu are prea mare sens să folosești același material publicitar atât în format digital, cât și în format tipărit; acesta trebuie să se potrivească cu mediul respectiv și numai astfel își poate dezvălui întregul potențial, asigurând o prezență de succes pe toate planurile.
Lăsând la o parte toate avantajele și dezavantajele, un lucru este cert: când îți vezi propriul mesaj publicitar afișat pe un afiș de mari dimensiuni sau într-un mijloc de transport, inima antreprenorului și a specialistului în marketing bate cu mult mai tare.
